2016年春天,New Balance高层问了创意总监乔纳森一个问题:“如果我们要进军篮球界,你会做什么?”从那之后NB开始为了在篮球领域站稳脚而努力,从创立到现在NB已经度过了114个年头,但是他们还没有在篮球领域站住脚。

不考虑他们在上世纪80年代对詹姆斯-沃西(曾是他们的签约球星)的营销,NB已经几乎将篮球生意大方地让给了对手。当年NB将大部分注意力都放在徒步越野和慢跑运动上,上世纪90年代和千禧年初期堪称是篮球鞋的黄金时代。错过了这些最好的时期后,NB打算在篮球领域掀起新的风浪。

事实是像Nike和Adidas这样的品牌已经统治了篮球领域将近四十年,NB要想成为该领域的领头羊不是一朝一夕就能做到的。目前他们想签约几位NBA有影响力的球星来获得更多的关注,他们首先要站稳脚。以前也有很多想和大品牌在篮球市场分一杯羹的企业,可惜最后很多都没能生存下来,如果NB不想要走那些企业的路就得采取正确的策略。

NB很清楚要想在几乎已经放弃的领域中杀出一片天地绝不能贸然进入,全面的调查和充分的研究是他们要打好的第一战。NB从各个部门抽调优秀的干将组成一个团队,包括财政、市场、运动调研和设计人员,当时该项目属于保密内容,很多公司内部的人都不知道,负责设计重任的是格隆丁。格隆丁有着精湛的球鞋设计技术,在生活里他也经常和球鞋打交道。他还有多年的球鞋设计经验,和很多Nike Talk里的粉丝一样他非常喜欢球鞋。格隆丁感觉上层会认同他们小组的研究成果,于是他干的第一件事就是脚模制作(用塑料或者木头做成的球鞋模具)。格隆丁说:“球鞋的设计先从脚模开始,要完成代表品牌和造型的脚模不是一件容易的事情,这个过程需要花费6-12个月的时间。”

格隆丁对于这个项目很有信心,因此他将一笔贷款用在了这个可能会打水漂的项目上。有人觉得格隆丁这么做有点自负,也有人很欣赏他的做法。最后公司高层认同了格隆丁的做法,项目进展得也比较顺利。格隆丁和8位球鞋设计师用了6个月的时间就让球鞋模板变成了成品,通常一双篮球鞋需要18个月的时间才能成型。球鞋设计工作已经完成了,项目的重担就落到了公司领导层身上。NB高层对竞争对手的策略和篮球历史进行了全方位了解,他们还去世界上各个地方感受别样的地域文化,他们还分析了那些已经有签名鞋的球员。这些细致的工作表明了该项目可能是公司成立以来最认真的项目,2018年研发部门还在设计球鞋的时候NB就已经为了以后进入市场开始做宣发的准备工作。就在这年莱昂纳德没有接受JORDAN品牌提供的4年2200万美元的合同,于是莱昂纳德就成为了NB的目标球员。

2018年11月,NB和莱昂纳德有了第一次见面会议,据格隆丁回忆称当时会议场面比较随意,莱昂纳德询问了一些公司特色,NB的团队也有机会对莱昂纳德的脚进行了扫描,这为他们设计出合适的鞋子做了铺垫。以前没有任何球鞋公司扫描过莱昂纳德的脚,NB为了吸引住这位影响力很大的总冠军球星花了很大心思,他们知道第一印象非常重要。莱昂纳德还试了几双NB的鞋子,整个会议进行得很顺利。很快研发团队开始为莱昂纳德定制球鞋,他们不会继续研发水平比较中等的球鞋,一款为莱昂纳德打造的NB篮球鞋就要诞生了。格隆丁说:“2018年10月外界还不知道我们的篮球鞋,莱昂纳德在去年2月份的全明星赛上就穿着NB篮球鞋。”谈到为什么要和NB签约时莱昂纳德说:“和这个刚进入篮球市场的品牌合作很棒,我想拥有一些自己的东西,我们会继续合作下去。”

这样的回答很符合莱昂纳德的风格,这也是他有趣的地方之一。莱昂纳德已经取得了很多伟大的成就,譬如两座总冠军奖杯、两次FMVP以及本赛季的全明星赛MVP。他的影响力将会为自己的球鞋带来很多销量。莱昂纳德在上赛季的全明星赛上第一次穿上了NB Omn1s,虽然这不是他的签名鞋,但这也是NB专门为他打造的球鞋。然而这双鞋并没有引起太多的关注,其实这种做法也获得了一定效果。主持过Nike第一个球鞋博客的洛佩兹说:“NB的做法是为了让篮球爱好者们理解球鞋文化的内涵,这款球鞋不仅迎合了球员的喜好还保留了产品核心。”

这款球鞋亮相后没多久,备受关注的锡安就在比赛里踩烂了Nike球鞋,这件事对Nike产生了不小的影响,幸好锡安的膝伤不是很严重。如果莱昂纳德在全美直播的比赛中踩烂了NB的鞋子,这意味着NB在篮球领域的第一战彻底失败。人们会说很多嘲讽的话,NB也会失去莱昂纳德和众多球员的信任。因为签名鞋有着特殊的意义,格隆丁要设计出一款颜值和性能共存的球鞋,可是他觉得鱼和熊掌不可兼得,如果太过于追求某些东西会使球鞋失去灵魂。

很长时间以来黑人文化对球鞋有着很大的影响,这种影响会决定人们的购买意向。将黑人文化融入到一款产品中会取得很好的效果,那些将黑人文化商业化的品牌都取得了一定成功,这也是一个价值很大的产业。球鞋文化经历了多年的发展已经逐渐成型,如果某个品牌想进入这个领域必须要迎合市场。NB篮球、足球、跑步和休闲市场总监卡西迪说:“我为这个企业充满了独立性而感到骄傲,这是品牌的特点。”

加入NB之前卡西迪已经是某篮球杂志的创始人之一,她在篮球产业和文化中坚持了将近20年。NB正在用独特的方式和莱昂纳德合作,他是联盟里最低调和最安静的超级巨星之一,NB也打算从这点入手展现出莱昂纳德的特点。雷霆的新秀贝兹利在高中毕业后得到了NB的一份实习合同,NB还和著名演员威尔-史密斯的儿子贾登-史密斯签约。这些签约有一点冒险,这在球鞋产业中很少见,但这些不确定性可能会给NB带来很好的效果,一些非常规操作会为未来的成功奠定基础。莱昂纳德还在猛龙时,NB在多伦多广告牌上的内容只有简单的两个单词“Fun Guy”,很快他们又将这两个单词印在了纯黑短袖上进行售卖。有人觉得这种广告内容是为了简洁性,其实不然。莱昂纳德以前也代言过其他品牌,但是人们并没有因为莱昂纳德而记住那个品牌。很可能是那个品牌没有合理利用好莱昂纳德的影响力,NB将莱昂纳德最大的特点作为宣传重点,这种做法尊重了球员的独立性。卡西迪被问到莱昂纳德产品的营销策略时说:“其实莱昂纳德是一位很幽默的人,他也提供自己的意见给我们。”

卡西迪认为NB的这种创新精神终将会融入到品牌影响力中,NB将会继续保持他们原来的风格。现在的一切只是一个开始,他们将会花更多心思在研发篮球产品上。

原文:Wosny Lambre

编译:晴天

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